近日，“东方甄选假野生虾被罚”的消息冲上热搜，引发网友关注。此前3月，有消费者质疑东方甄选直播间虚假宣传，“东方甄选”销售的一款“厄瓜多尔白虾”，实际并非其宣称的“100%野生海捕虾”，其实是养殖虾。对此，“东方甄选”回应称自己也被供应商欺骗，早前已将该品牌拉黑。

东方甄选被骗供应商被罚

(相关资料图)

事件发生后，3月15日深夜，东方甄选在微博回应，“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走。”在一段录制的视频中，东方甄选CEO孙东旭出面回应相关质疑，视频上还打出一行明显字幕“有问题公司承担，请不要攻击主播”。

如今，事件终于有了下文。据悉，消费者投诉的这款虾，供货商为青岛浪海情经贸有限公司。人民启信显示，青岛浪海情经贸有限公司因违反食品安全法，被即墨区市场监督管理局罚款16.68万元、没收违法所得4100元。经查，当事人经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”，但食品包装标识有“太平洋大虾100%野生”等字样。

对于东方甄选称自己被骗了的说法，有网友质疑这是东方甄选在推卸责任。既然东方甄选的主播在直播间里做出了“100%野生”的宣传，就该为这一点负责。有些消费者可能就是奔着“野生”这个卖点才下单，虽然不至于影响食品安全，但也已涉及虚假宣传。也有网友质疑，下单购买就是因为信任东方甄选的品牌背书。既然是甄选，却说自己也被骗了，那东方甄选是甄选了个啥？人民网曾就此事发表评论，“打造一个招牌不容易，毁掉一个招牌却可能在旦夕之间。东方甄选，要真选，也要选真的，这是立业之本。”

2021年底，新东方在线开始转型做电商直播，并定位于农产品，创立东方甄选。俞敏洪表示：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。作为直播行业的“新兵”，这并不是东方甄选第一次被推到风口浪尖，2022年9月，东方甄选因售卖的6块钱一根的玉米受到质疑。东方甄选多次争议的背后，暴露出直播带货行业蓬勃发展背后的痛点。

直播带货，售后全靠躲？

近年来，直播间商品假冒伪劣难杜绝，直播间产品乱象各有不同，但相同的是，几乎所有被爆出的企业都将问题推给了供应商，“选品不够严谨”“选品能力不足”成主要的回应口径，对于售后处理更是绝口不提。

新东方董事长俞敏洪在2023亚布力年会上发表演讲时称：去年东方甄选刚刚开始火爆时，有一家企业和我们联系，说他们的虾都是野生的。但当时新东方的选品能力不是那么强，结果按照野生虾卖了，卖了不久结果发现不是真的野生虾，就立刻下架了。我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误的发生。但是我认为这样的错误我们犯了，我们就要去改正。

直播带货，除了直播，“货”的售后问题同样重要。在直播行业频频爆出供应链问题的同时，也更加考验直播企业的售后服务处理能力。在新东方“野生虾”事件中，从当事人的说法来看，他从去年6月就开始投诉涉事大虾的问题，一直都没能得到满意的结果。

随着直播带货行业的迅速发展，网红直播间售假早已不是个例，如何应对“翻车”后的舆论影响成为关键。无独有偶，罗永浩直播在遇到供应商造成的假羊毛衫问题时，马上向公安机关报案，并第一时间站出来道歉发表声明，称即刻起马上联系所有购买该产品的消费者，代为进行三倍赔付，客服人员会在未来一周内陆续联系所有购买该商品的两万多名消费者办理赔付。同时，罗永浩直播间赔付模式也给行业定下了一个标杆：直播间先与供应商签订合同、明确责任划分，出现问题后直播间先行赔付，随后再向供应商追责。在遇到问题时第一时间处理，保护消费者权益，既能一定程度上挽回自身形象，也提高了企业在消费者心目中的信誉。

“直播电商，始于直播，终于供应链”

一般来说，平台直播带货的主播基本上都是从各大电商平台找供应商，商家利用主播的流量来兜售商品，直播则赚取佣金。第三方代销盈利模式也成为多数商家的选择。东方甄选财报显示，东方甄选自营产品的毛利率约为25%，而代销的第三方产品毛利率约为42.5%，自营产品的毛利率并不及代销产品。

然而，因为价格与利益问题，供应商背刺品牌的事件屡屡发生。此前，东方甄选就因“6元一根的玉米”被质疑打着“谷贱伤农”的旗号在赚钱。先是直播网红辛巴爆出东方甄选把6毛的玉米卖到6元，东方甄选主播董宇辉回应，这种生食玉米从地里收上来就是2元一根。紧接着，东方甄选背后的玉米供应商“吉林省农嫂食品公司”跳出来表示东方甄选6月份售卖的玉米其实是自己公司去年的冬储玉米而不是当季采摘的应季玉米，在自己的平台同样的一根玉米只卖3.6元。最后，东方甄选无奈选择直接下架农嫂食品的所有产品。

对于上游的散农小户和原材料供应商来说，溢价能力较弱，借平台流量售出产品无疑是帮助其快速售卖的捷径。在整条供应链条中，农民是产业链最上游的货源，农嫂食品是批发商，东方甄选作为第三方店铺代为售卖。同样的，东方甄选此次踩雷的“厄瓜多尔白虾”也是以第三方店铺以“挂链接”的方式进行产品推销。从前期收购到渠道加工，再到后期零售的电商链条冗长、流通环节较多，且为了赚取一定差价容易层层加码，利益链条冗长复杂。

有业内人士指出，仅在原材料收购和加工这两个环节的加价率大约为25%-40%，其中，加工环节的加价率约10%-20%，收购环节的加价率约15%-20%。随后，加工厂会把农产品按一级渠道、二级渠道等卖给批发商，每一级渠道的加价率约15%-20%。在整条农产品供应链中，这些中小规模的供应商无疑成为最弱势的一方。

品控翻车，主播难脱责

从直播行业通常的逻辑来说，销售方对供货方负责、供货方对品牌方负责、品牌方对产品负责，这才是合理的追责链路。有观点认为，想让销售方深入到产品从生产到销售的全部环节之中，多少有些不切实际。但直播电商的问题就在于，不少消费者是看在主播的份上才进行了消费行为。一旦出现了假货，矛头自然也都指向了主播个人。当“人”在一场交易中占据了主要地位，也不得不为售出的产品负责。

对于消费者来说，能否真正买到和主播宣传一致的商品一直都是直播购物的核心诉求点。艾媒咨询数据显示，在观看助农直播时，超6成的直播用户因为产品质量过关以及主播的吸引力和趣味性而选择购买农副产品，超五成的消费者因为性价比高和帮助当地农民的想法而购买农副产品。

图：中国助农直播用户购买农副产品原因

数据来源：人民数据研究院根据公开资料整理

可见，直播消费很多是源于追求“主播效益”。《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，这也是在东方甄选售虾翻车后主播被攻击的原因。主播作为直播重要的传播主体与商品“代言人”，在消费者心目中，已经与带货商品的质量问题完全割离开，一旦因为品控问题“翻车”，很容易引发个人及公司的信任危机。

网络直播亟待进一步规范

频频出现的网络直播乱象，暴露出行业监管漏洞。直播间不是法外之地，治理网络直播环境，建立完善长效治理机制，推动行业健康有序发展，需要各方的共同治理。

完善政策体系，加强行业规范管理。今年政府工作报告指出，大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。2022年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》要求，加强网络直播销售产品质量安全监管；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

加强平台监管与治理。直播平台也开始加强直播监管和审核力度。据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，抖音全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。快手也通过算法和技术手段，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次。

提升数智化供应链水平。作为数字经济的新业态，直播电商不断推动着与供应链、产业链的融合发展。在今年两会中，有代表建议有关部门从六个方面加大对供应链基础设施建设和数字化、智能化转型的支持力度，充分发挥市场在资源配置中的作用，以产业发展为载体，鼓励各市场主体参与，形成高效先进的数智化社会供应链。一是从政策层面支持供应链的一体化、社会化建设，发挥网络布局优势。二是加强供应链基础设施建设，鼓励供应链核心技术创新。三是切实降低社会物流成本，提升流通效率。四是引导实体企业加速传统供应链数字化改造升级。五是大力培育和发展新型实体企业，将供应链能力服务于实体经济。六是倡导有责任的供应链，鼓励其社会责任价值奉献。

随着电商直播进入下半场，不少头部品牌开始搭建自己的供应链。农产品线上销售模式不断推陈出新的同时，也不断重构供应链格局。不论是自产自销模式，还是第三方带货为主的农产品直播，供应链管理都是核心竞争点。只有打通上中下游的各个环节，直播供应链才有可能真正实现良性运转。